腾讯社交广告大格局:消费升级时代是匠人升级的最好时代

  “工匠精神”自去年全国两会期间由国务院总理李克强在政府工作报告中提出后,匠人文化的打造已经成为中国制造发展的必由之路。

  11月8日,2017年度新匠人大会暨百匠榜发布会在杭州举办,大会以“匠心到匠能——新匠人的超越之路”为主题,重新定义了有创新能力和精益技能的“新匠人”。

  如这一活动的发起者——财经作家吴晓波所说:“腾讯是带着‘真金白银’来的”。会上,腾讯社交广告联手吴晓波频道启动匠心守护基金,拿出1000万广告扶持金,为了帮助匠人品牌讲好故事、做好营销。

  “对匠人精神的发展来说,现在是最坏的时代,但也是最好的时代。”腾讯社交广告副总经理郭骏弦在大会上引用了狄更斯的名言如此说到。

  所谓“最坏”,意指当前互联网对传统销售渠道的冲击与颠覆,很多线下店已经门可罗雀,如何再卖产品?连有知名度的品牌都遇到了销售难题,更何况本来就没有知名度而是以优质产品取胜的小众品牌?

  但何谓最好的时代?移动社交时代下,面对消费升级、碎片化的信息获取方式的变化,对于打造“工匠精神”的中国制造业而言,要如何“好”?

  随着消费者对产品个性化、品质化的要求不断提高,兼顾生活美学、文化传承和工匠精神的匠人品牌正在打动越来越多人,而每个匠人品牌背后,几乎都有一个美好的故事。面对消费升级风口的到来,腾讯社交广告认为,这正是匠人品牌营销升级的好时机。

  “再小的个体也有自己的品牌。”这就是腾讯社交广告所推崇的。而这些年来,随着微信和QQ用户的成长,腾讯的社交广告也在不断发展着。让一个小小个体也能有自己的品牌,这说起来不过是几个字,但腾讯社交广告却基于此进行了整套营销体系的建设。

  正如郭骏弦所说,好的营销就是一个“从心到脑到手”的联动。无论卖商品,还是做品牌,首先需要打动用户,认同之后的思考则是“到脑”。“到手”是最终让用户采取行动。腾讯社交广告正是在打造这样一套匠心营销解决方案——通过数据、技术和平台能力,结合H5枫叶建站系统,小程序电商,以及公众号运营等广告形式的持续创新,不断为匠人品牌创造更打动用户的互动形式和友好体验。在腾讯社交广告为匠人们打造的这样一个孵化平台上,其实是一个营销的全路径,为匠人们带来的是营销心、脑、手的全方位的升级和进化。

  首先是“心“,要做好社交时代的营销,需要一个开放的数据生态,实现对用户的深入理解和洞察。

  在这方面,腾讯社交广告平台基于独有的ID和标签体系,形成了开放数据生态,可以实现对人的真实标签、场景属性和需求触发点的贯通。由此,基于对目标人群进行精准洞察和触及,可以实现对“哪怕是再小个体”的关注者兴趣标签和关注话题解读。当然,对于有故事的匠人企业来说,需要由此找到匠心故事讲述方式和角度。对于之前只注重销量的企业,可以由此重新注重产品品质,拾回匠心。

  随着用户向移动端迁移和在不同场景中活跃的变化,广告形式上也持续创新。电商落地页形式丰富,H5枫叶建站系统,小程序电商,以及公众号运营不断为品牌创造更好打动用户的互动形式和友好体验。VR/AR、AI、移动支付等创新交互技术的应用,让用户的互动更为自然,实现“从心到脑”的打动。

  腾讯社交广告平台有枫页电商管理系统,可以实现一站式订单管理;通过落地页快速制作工具,快速形成购买交易;以智能优化(oCPA)、会员卡券、数据管理(DMP、Lookalike)等功能,提升营销推广效果。

  通过以上分析,不难看出,不论有没有匠人计划,腾讯基于“再小的个体也有自己的品牌”的理念,其实早已布局完成,从大如京东、宝珀这样的知名企业到小而美的匠心企业,腾讯社交平台都有着完备的工具和赋能能力,可以帮助企业实现社交营销的拓展。

  腾讯社交广告一边简历自己的营销架构,另一边当然也希望能以自身的能力助力匠心企业发展。

  在与吴晓波频道迅速达成合作的背后,其实也有着腾讯社交广告的另一重思考。“整个营销由‘流量为王‘的时代逐渐转变到’内容为王‘“,如郭骏弦所言,其实今天社交平台正在变化,内容打造吸引力,形成价值,这已经是不以人的意志为转移的必然之路,好的营销也必然是以内容为趋动的。

  日本寿司之神小野二郎的故事曾经刷爆朋友圈,几十年只做寿司的匠人做法,在中国同样也有很多,只不过不为人所知。所以,腾讯社交平台很快就决定成立匠心守护基金,帮助真正有价值的匠人企业成长。

  每个匠人企业都有故事,这些故事更适合在“内容为王”的社交平台上形成营销力,更适合匠人企业的成长。不过,也如郭骏弦所说,在推动匠人发展的同时,最难之处其实就在于如何让匠人企业走入今天的社交营销时代。

  面临着“最坏时代”,先要让匠人企业意识到互联网对传统商业的冲击,意识到时代的变革。其实,越是匠人企业,越活在自己的世界里,对外界的变化感知不多。这当然也意味着腾讯社交平台和吴晓波频道要做的工作其实任重而道远。

  不过,作为大企业的腾讯,在唤醒匠人讲出好故事的路上,也有着独特的思考,这就是郭骏弦所说的“妈妈制造”的样本价值。“妈妈制造”是一个公益性的匠人品牌,他们所有的手帕都是土族阿妈一针一线缝出来的。从去年开始,腾讯社交广告持续帮助“妈妈制造”进行营销升级,帮助品牌将传统工艺“盘绣”赋予全新生命力,让很多具备一定生产技能的土族阿妈因此靠劳动改善生活状况。

  在这一过程中,腾讯社交广告通过大数据分析,帮助“妈妈制造”锁定了“关注时尚与公益”的年轻族群,通过“社群x时尚”的方式,传递了“做公益护环保也能很潮!”的态度。通过LBS定向,精准地将“妈妈制造”的品牌故事和优质产品推送给目标群体,引导这些群体在被走心故事触动后积极进行裂变式传播,成功地让“妈妈制造”的品牌信息在年轻社群中引发大量扩散,最终广告曝光3000万次,点击互动60万次,有效引爆了其在年轻群族中的影响力。

  用心打造“妈妈制造”的成功案例,其实就是通过这一样本价值,让更多的匠人企业从中得到启示。“腾讯可以提供工具,但真正讲故事的人,是企业自己。”

  可以说,腾讯社交广告平台树立“妈妈制造”样本的目标正在于此,让更多匠人企业看到匠心产品的市场价值,从而主动与社交时代的营销工具结合,走上“主动讲故事”的内容为王营销之路。

  这次腾讯社交广告拿出1000万设立匠心守护基金的目的也在于此,扶持匠人企业,做出样板,让更多具有匠人质素的好企业进入社交营销时代。

  社交营销,并不仅仅是营销。当小野二郎的故事刷爆朋友圈时,其匠人精神也感动了无数人,更形成了潜移默化的心灵震憾力。

  如果一家中国山村的匠人企业,做出的更是我们儿时记忆中的有着中国传统文化情结的产品,这样的成功故事更是对中国所有企业工匠精神的感召。

  事实上,腾讯社交广告大手笔设立匠心守护基金的另一目的正是希望有更多企业走上工匠精神之路。今天已经有太多企业纯粹的商业化,以流量、以KPI、以营收来左右企业发展。“一方面是扶持匠人企业以及中小电商,另一方面,腾讯希望让更多企业看到匠心、匠人,从而找回工匠精神。”

  正如腾讯社交广告直营电商行业负责人曹琪在演讲中所讲,匠心守护基金将定向用于腾讯社交平台的广告投放,包括微信、QQ、QQ空间、QQ浏览器广告等,通过腾讯社交广告的数据洞察能力,精准触达到匠人品牌的目标用户。

  这不仅仅是企业投放的长效赋能进而提高销售转化率,其实这更是让美好的品牌在社交时代迸发出更大的商业价值和感召力。

  谈到如何发挥基金的优势,曹琪也给也了几个标准,一是拥有一定生产和销售能力,年销售额200万以上的品牌;二是符合消费升级趋势,能满足消费者对产品个性化、品质化的消费追求的品牌;三是已经或希望通过新的营销方式提升品牌商业价值的品牌,均可报名申请匠心基金,并有机会获得基金扶持。

  以严格标准进行基金操作,其实正是希望以真正的匠心精神推动有价值企业的成长。

  如瑞士著名腕表品牌宝珀中国区总裁廖昱所说,宝珀即是制表工匠的作品,但同时也实现了商业化的成功,并走向了全球。

  在现代商业社会,中国很多好的匠人产品、包括不少大品牌的中国制造并没能在今天的社交时代找到更大的商机爆发点,要么不为人知,要么面临变革转型的冲击。

  坚守自己的核心匠人价值,但同时更需要借助社交时代的营销工具,可以说,这是一个好产品的“最好时代”,腾讯社交广告平台重塑做好了准备,希望重塑社交时代的中国制造。但更这需要制造企业迎接变革的心态。

  中国制造的好故事太多,而且都有着文化传统。让我们一起讲出中国产品的好故事,也打造出属于中国的工匠精神。