广告文案训练手册》电子书下载教你文案写作的10个法则

  想要成为一名合格的文案,就需要有足够的知识储备,而知识储备是通过平时的积累来完成的。

  观察一些伟大作家们的生平,就会发现他们身上都是有很多的故事,写书就是写的自己的经历。

  海鸣威自己拥有传奇的生活,继而写作讲述了自己的传奇人生。而本书作者休格曼拥有飞机执照,做过业余无线电报务员,也是一名摄影师,并且爱好电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计以及各类运动,也随军驻扎得过3年,经历了各种挫折和成功。

  博览群书、爱好广泛、喜欢旅行,精通很多技能等等。对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧,这些就是成为一个好的文案的资格证书。

  当我们在生活中遇到失败时,不要畏惧,而是应该尽可能的体会生活,对于生活本身而言,成功或失败没有任何差别,重点在于是否参与了这个游戏,失败多了,总会成功的。

  在休格曼的研讨班上,他会让自己的学生去思考:好的文案写作的定义是什么?是能够精准的落笔成文吗?是能被教会的吗?要成为一名优秀的文案人,需要什么样的背景?

  简单的定义来说:文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式,是一段精神旅程,你要现在脑子里组织你的想法,最后将他们形成文字,没有什么最佳技巧,只有最适合你的技巧。

  有些文案人会告诉你,他们很多精彩的作品都是在落笔之前就已经在脑海里成型了。

  不要为初稿担心,通常初稿都是很糟糕的,一篇文案的磨练,你可能要增加些句子,或者删减些句子,甚至改变整个段落。初稿的作用就是让你去表达、去宣泄情感,写下它们,你就可以由此起航了。

  成功的文案写作,会综合反映你的全部经历、专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们行程文字的能力。

  文案公理1说明了广泛的知识积累的重要性,那么接下来就要说一些文案写作的技巧。

  标题:获取你的注意,引领你去看副标题。副标题:给你更多的信息,进一步解释抓住了你眼球的标题。图片:吸引你的注意力,全面说明产品。文案:传达产品或服务的主要信息。段落标题:将文案分成几部分,减少压迫感。商标:展示产品公司的名字。价格:让读者知道购买产品或服务需要的价钱。反馈方式:给读者提供一种反馈途径,通常放在文末。整体设计:其他的设计元素,呈现出广告的整体面貌。

  当你看到一则平面广告时,可能会标题、副标题以及图片所吸引,然后再去阅读其中的文案,然后再注意到其他信息。当你观察整个广告时,会注意到段落布局以及优美的排版方式。

  休格曼给出的第2条文案公理就是:一则广告里的所有元素,首先是为了一个目的,使读者阅读这篇文案的第一句话!

  如果所有的广告元素都是要求读者开始阅读第一句话,那么说明了什么呢?第一句话非常重要,如果读者不阅读第一句话,那么就不会阅读第二句话。

  每一句都很短,易于阅读。就像一个火车头,开启动时很费力,但是启动以后就会轻松了。在文案阅读中,只要吸引住读者阅读第一句话,那么就会更加容易吸引到他们去阅读第二句话。

  你应该也发现了,如果一则文案仅仅是阅读第一句话,那么第一句话本身的目的是什么?

  对,就是让你去阅读第二句话。那么第二句话的目的是什么?你应该回答是让读者去阅读第三句话。那么接下来也就很好理解了,第三句话的目的就是让读者阅读第四句话。广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价的吸引读者的注意力,让他们接二连三的去阅读文案的每一句线条公理也就出来了:广告中的第一句话就是让读者去阅读第二句话。

  作为一位文案人,必须要学会控制环境,你的环境是通过平面元素和文案创造出来的,尤其是文案,你措辞的方式、你对词语的选择,以及你表达完整性的水平。

  要调动目标用户的购买或关注的欲望,环境致关重要,创造了良好的环境(标题、导语、图片、平面元素等),你就能吸引读者的注意力,让读者情不自禁的去阅读文案。

  将用户带入到我们所创造的环境中以后,那么我们还要和用户产品共鸣,要有一种和谐的互动,首先你的文案要非常的诚恳,值得信赖,然后让用户不断的肯定你所说的一切,让他们不断的说“是”。

  休格曼的第5条文案公理:让你的读者说“是”,让他们在阅读你的文案时与你产生共鸣。

  首先,吸引读者来阅读文案。其次,通过各种元素来创造用户喜欢的环境。最后,让顾客与我们共同相处,赞同我们说的一切。

  这个场景就像是游乐场的话题,从滑梯上滑下来,即便是抓住扶手,也无济于事。一则文案里的所有元素都必须产生滑梯效应。标题要非常有利,让人印象深刻,让读者不得不去阅读副标题,副标题又当用户不得不去阅读第一句话,然后第二句,最后到结尾。

  休格曼的第6条文案公理:制造滑梯效应,让你的读者无法停止的阅读文案,就像从滑梯上滑下来一样。

  休格曼还列举了一些句子,阐述了一个称之为“好奇心的种子”的理论,在段落的结尾,会有这样的句子。

  这样的悬念促使着读者下意识的继续阅读下去。乔布斯在很多次演讲快要结束的时候,会突然冒出这么一句话”one more thing“,给观众制造一个”好奇心的种子“,制造一个突如其来的惊喜。

  情感原则1:每一个词语都蕴含着情感,每一个词语都讲述了一个故事。情感原则2:每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。情感原则3:以感情来卖出产品,以理性来诠释购买。

  奔驰汽车的性能相对于其他同配置汽车并没有很独特的地方,也没有很领先的科技,那为什么会贵那么多呢?

  文案写作是把创意行程文字的情感宣泄,不应该是冷冰冰的。当你在写一篇文案的时候,应该是有自己个性的,有自己的语言特色。

  如果你现在已经可以写一篇文案了,那么你应该运用上面所说的文案公理,让读者一口气阅读完全的文案。

  那么就需要注意了,文案应该是流畅的,应该是连续切能够讲得通的。必须有一定的流通顺序将文案组合在一起。

  一旦创作过程中有了好的想法,就应该将它们一一罗列出来,然后将可以讲得通的概念视觉化,让他它们能够呈现在读者面前。

  首先:吸引客户开始阅读第一句话,并且要注意写一句非常简单的开头来吸引读者读你的文案的方法。接着:让读者读第二句话、第三句话、第四句话以及后面的句子。然后:还提到了要在文案开头创造出购买环境,解释了与读者产生共鸣的重要性,要让你的读者说“是”,让他们相信你,或者同意你的假设。让你的读者情不自禁的阅读文案,掉进你制造的滑梯里。不要再文案里添加过多的逻辑,应该打破思维定势,多创造一些感性的文案。此外,还应该激发用户“好奇的种子”,让你的读者对文案无法自拔。而想要获得更好的效果,还应该注意个人化的沟通效果,向用户推销一种概念,并融入情感。

  上文是我写下的一些读书心得,另外,书中还附带了很多精彩的案例,我并没有罗列出来。