得到专栏是怎么卖疯的?内部品控手册曝光!

  “得到”可能是过去一年中国互联网最火的产品之一。据悉,截止到2017年5月16日,“得到”App用户数已超过736万,日活跃用户数超过67万,订阅专栏销售数量超过206万份。

  内容付费大潮的兴起也与“得到”的推波助澜关系密切。某种程度上,《李翔商业内参》已经成为内容付费的代名词。更引人瞩目的是李笑来的《通往财富自由之路》,其订阅人数超过15万,单个专栏销售额超过3000万。

  虽然仍有很多争议,但“有价值的内容理应收费”成为新的共识。在内容创业大潮中淘金的创业者也纷纷醒悟——内容是可以直接卖钱的。

  不过在内容变现的过程中,内容创业者遇到了新的问题:即使是优质内容,只有变成可交付的、高质量的内容产品,内容付费的商业链条才能流畅运转。但对于并不具备产品思维的内容人来说,这是一个完全不同的 挑战。

  在2017年的新榜大会上,罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花透露了将“得到”在内容付费探索中的所有经验和教训公示于众的计划。

  今晚,由“得到”App主办的“001号知识发布会”在北京维场39.9度空间拉开帷幕。罗振宇携手李翔、薛兆丰、宁向东、卓克、严伯钧、罗永浩、徐小平等7位“知识生产者”及特邀嘉宾曾鸣,共同发布了12款知识产品,深圳卫视和优酷对这场发布会进行了现场直播。

  发布的12款知识产品包含7大“订阅专栏”,2大“知识工程”,1本典藏画册《艺术博物馆》,1个名为《曾鸣·智能商业二十讲》的内容产品,以及1本免费开源共享的《得到品控手册》(以下简称“《手册》”)。

  本次发布的订阅专栏包含了两种类型:一类是“把人类已有的存量知识再用新技术再生产一遍”,包括《李翔知识内参》、《薛兆丰的北大经济学课》、《宁向东的清华管理学课》、《卓克·科学史》、《严伯钧·西方艺术史》;另一类则是《徐小平·创业学》、《罗永浩·干货日记》这两个“创业学”专栏,属于“把人类从来不曾被生产过的增量知识生产出来”。

  同时,罗振宇宣布,在“得到”的第一款知识付费产品《李翔商业内参》即将满一周年之际,该产品在新的订阅周期里将改版为《李翔知识内参》,并将定价由原先的每年199元改为0元,即免费提供。

  罗振宇表示,之所以可以免费提供,是因为获得了赞助商宝马的支持,而李翔本人也将正式加入“得到”团队,出任总编辑。

  《手册》非常详细地介绍了每一个产品从定位到操作各个环节的技术标准,我们可以从中发现“得到”的野心,比如“抓住时代给我们的‘古腾堡级’的机会”;也可以看到一家以死磕出名的公司对细节的追求,比如详细列出“订阅产品上线条注意事项;还有“得到”作为先行者的心得结晶,比如什么样的产品适合做订阅专栏中强调“接口简单,不要有很强的心理发动成本”。

  对于习惯了高山明月的内容人来说,转向内容产品的过程中,这种对执行细节的摸索和重视更加值得学习。为此,新榜摘取《手册》部分内容,分享给内容付费的探索者。感兴趣的同学可以点击“阅读原文”获取《得到品控手册》完整版。

  当你忘记手册上的内容,但是具备了以下三种能力的时候,你已经能力附体,成为得到的一员了:

  为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案,以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

  ■我们能保证,跟我们合作,可以比他/她在其他平台上,挣更多的钱,还更舒服。

  我们通过数据了解用户,但用户画像并非一成不变,而是随着得到的迭代而不断变化。

  我们在通往国民级产品的路上,所以第一批用户大体上会有几个关键词:“战士”、知识饥渴者、泛创业者、自我迭代者等等。

  ■智能内容推荐的核心是“你不知道的内容,但我们猜你会喜欢”,而不应该是“你知道的内容,我们让你看更多”。

  ■大数据驱动下,需要分析的是用户整体的趋势,对单个用户的隐私权,我们要绝对保护。

  订阅专栏是以年度订阅为基本形态的知识产品。我们遴选某个知识领域公认的高人,打造出为期一年持续更新的高品质内容,并以交付用户价值为终极目标,在专栏生产的每一个环节把控品质。

  服务:订阅产品不是知识的简单搬运,而是要为用户服务。存量知识进入门槛太高、时间耗费太大、获取成本太高,订阅产品要解决的是知识的有效输出方式、适合用户学习的场景,从而为用户的认知升级赋能。

  人格:专栏作者是得到专栏的符号,得到雇请“高人”为用户做“知识落地”的服务。我们要求每一个专栏作者具备独特的认知储备、独特的输出方式、甚至独特的个性。我们相信,与高人同行,是实现快速成长的最好方式。

  社群:订阅产品的用户,有很强的求知欲,认同终身学习的观念,以订阅产品为纽带,他们组成了一个有目标、有温度、彼此促动、不断实现人格跃迁的社交群体。

  1.某知识领域公认的“头部内容”生产者,能够把头脑里的优秀思想,转化为对用户长期利益有帮助的知识产品;

  1.能帮助用户达成“人格跃迁”,即用户觉得,通过一年的订阅,能变成那个“更好的自己”;

  2.知识价值感足够高(获得难度足够大),能在用户的刚性时间里切下一个相对固定的知识需求;

  2.搞定自己——时间管理、演讲与表达、沟通、情商、写作、礼仪与修养、学习方法、压力管理、思维方式(逻辑、批判性思维);

  4.搞定他人——亲密关系、亲子关系、职场(同事、老板)、泛社交(朋友、谈资)、陌生人(商业) ;

  1.产品如果能拉出全年结构,让用户知道“我跟着你一年会得到什么”,可以让他们建立起明确的预期。

  2.作者不是为了显示“我牛逼”,而是为了“尽力让用户牛逼”。得到订阅作者正确的身位是“站在美好的知识身边去赞叹,但‘我’不是美好本身”。

  建立知识坐标,打“面”。以名画为例,一般坐标不超过四个:作者、作者和作品的关系、作品传奇历史、作品的技法特征等。

  找到一个点申发出去,并在整个知识史中给些类比。注意要从单一知识门类跨界到各个知识领域,做知识点的连接。

  心法是两个:陌生的硬知识要多,这是价值感之锚。颠覆点常识,这是用户粘性之锚。

  增加仪式感,伴随感。比如 “给孩子的博物学”,开头加片花,“世界好大,奇妙的事情每天都有,就让我们一起去发现吧”;最后,结尾加一句“今天,是博物学陪伴你的第12天,恭喜你,又收集了一个新知识,下一期我们继续研究” 。

  3.如果作者只能提供图文,需考虑音频转述,并挑选专业音频转述师打磨音频。确定转述师后,应安排转述师与订阅作者见面沟通。

  4.建立上线发布清单。清单的目的:产品上线所有需要跟进事项,都有详细的描述,并且都被有序安排。

  3.专栏名称、slogan、简介、试读文章、编辑上架含发刊词在内的3篇专栏内容;

  9.不少于3周(15篇)的可上线.推广方案(包括时间、方式、力度、频次);

  2.包括稿件文字校对、音频(录制剪辑)审听,图片编辑,专栏内容排版,填写文章信息摘要,手机预览,设定发送时间。

  4.内容上线前以用户角度审读内容,修改高姿态、生涩、看似很牛但对用户没有价值的内容。

  5.上线后留言数变化、留言中的有价值问题,点赞和分享数据,每周各种数据变化分析。

  和作者沟通避免直接谈论内容本身,因为你肯定“打”不过他。但是主编的优势是:你比作者更了解得到和用户。可以从得到用户的角度要求和建议作者调整内容,必要时拿数据说话(这首先基于你确实了解得到,了解用户并且对数据敏感);站在作者的角度,告诉他这样的内容是否为自己的专栏形象和影响力加分。这样的沟通往往成功高效。

  借力热点、做系列规划、请高手助拳、专访对谈、活动、梳理总结、响应用户需求、订阅产品作者联动。

  1.衡量标准:是否对其他读者有参考价值、有启发或者有趣。留言是内容的一部分。

  3.坚决不选纯宣泄情绪性攻击性留言,必要时拉黑。尽量不选对作者表达盲目吹捧崇拜的留言。少选长篇大论言之少物的留言。

  6.极有价值的留言和用户,养成随手拷贝记录的习惯,有助于之后推广和内容生产。

  读书笔记、交换新知、成长心得、过招、思考题、修炼观点。以上用户内容精选后可以生成专栏内容或者推广内容。

  让用户完成一个任务:拍一张照片、提一个建议、寻求一个建议,读一本书,看一场电影/话剧、和xx说一句话,学一个技能,做一件小事,等等。

  以上动作不以直接形成内容为目的,用户反馈和主编筛选反馈的成本低,但会加强作者和用户之间的连接。长期坚持做类似动作,形成的强大数据会成为专栏的推广优势。

  ■提前想好主题、和运营协调资源配合,最好能有宣传图、h5、banner、辅文等物料配合。

  ■在专栏里提前3天预告,提前1天把宣传图放在专栏里,请订阅用户帮忙传播。

  ■提前和技术团队对好流程、越细致越好。直播当天请老师提前两个小时到场,协调好服装和化妆,把直播的整个流程都彩排一遍,保证效果。

  ■放在周一、周三、周四晚上,这些时候流量好。尽量避开周末,因为直播需要不少第三方配合,周末沟通效率会很低。

  ■形式上直接采用大头像紧贴镜头对观众讲,强化交流感。几人对谈形态容易把观众置于看客地位,会大大削弱参与感。

  ■用户对干货内容会更感兴趣,直播形式可以有花活儿,但尽量短,诚恳服务最好。可以是一些往期订阅精华内容串讲、一些知识亮点提示、一些延伸思考或者思维方式提点。越干货越有吸引力。

  ■讲述时直入主题、逻辑要短,最好不是一个需要从头看到尾才能理解的内容,而是段落型内容,用户随时进来都能有收获。

  辅文:军情报(已有xxx人加入),上周总结+本周预告,特别活动,线下活动招募,留言精选,节假日特辑,热点文章,书单推荐,清单体金句等。

  微博:@罗辑思维,@得到,@我是死磕侠,和@作者之间互相转发互动,付费阅读。

  内外联合:专栏内容、作者和每天听本书、电子书、纸书、收费音频、金句、免费音频等产品联动互推。

  发起投票、主题预告、评论/内容精选、话题征集、人员招募、活动卖票、卖货、直播、明星用户证言、军情报告/里程碑、约请专家评论分析软文、限免、福利(一定要分层运营,不能普发福利,要有门槛!)、站内互推、定制生产内容(一定要高门槛!)、作者邀请大牛定制内容、让订阅作者对同一主题接龙内容(如新年贺词)。

  首先,外协作者在整个稿子里的切入姿势和自我定位,必须是“服务员”,并且是一位真诚、有魅力的服务员;

  第二,要做到内容输出的良好体验——包括对书中内容的精选、深入浅出的解读、良好的耳朵信息获取效率等;

  第三, 服务不等于跪舔和卑微。外协作者是听众的一位很有魅力的、平等的、同龄好朋友,与读者相互尊重、惺惺相惜。拒绝无微不至/生怕读者听不懂/ 把读者当白痴。

  听众付费听完音频,关上手机,必须能清晰感受到自己收获了有效知识增量——不是听说书人讲得天花乱坠,但关掉手机后脑子里啥也留不下。

  所谓“知识”,这里是广义概念——书中作者的观点、思路、概念、方法论、心得、人生历程……凡精彩和有效的增量信息,皆为此处所谓“知识”。

  优秀作品:能从此书引发开去,适当补充知识点的更多背景,在更宏大知识体系中去阐述,引爆书外更多知识点(比如:知其然,还知其所以然)。

  第一,挤掉所有水货,舍掉不够精彩的干货,只留下最精彩的干货,一本书信息的精彩指数将大幅提升;

  本产品是付费产品,除了在内容本身保证上述“知识”、“提纯”之外,在内容形式上也必须给用户明确的交付感——听众花完钱之后,必须有清晰的“收到”、“get”感受。

  用户的时间很宝贵,用户掏钱买这个产品初衷就是为了节省时间。请勿背道而驰。

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